지난 5일 새벽 일본 도쿄의 최대 수산물 시장인 도요스(豊洲) 시장에서 2019년 새해 첫 경매(하쓰세리·初競り)가 열렸다. 이 자리에서 참치 한 마리가 역대 하쓰세리 사상 최고가인 3억3360만엔(약 34억5000만원)에 낙찰됐다. 서울 아파트 네 채를 살 수 있는 값이다(서울 아파트 중간 값은 8억원).

도대체 어떤 참치길래 이 정도 고가(高價)일까. 지난 4일 새벽 4시 20분 19년 경력의 어부가 일본 혼슈(本州) 최북단 아오모리현과 홋카이도 사이의 쓰가루(津輕) 해협에서 잡은 278㎏짜리 참다랑어였다. 1㎏당 가격은 약 120만엔(1200만원). 세계 최대 참치 소비국이자, 제2의 어획국인 일본에서도 150㎏가 넘는 참다랑어는 어획된 참치 중 1%도 되지 않아 '바다의 다이아몬드'로 불린다.

낙찰자는 한국 여행객들에게도 유명한 초밥 체인점 '스시잔마이'의 기무라 기요무라 대표. 그는 "몸통이 통통한 게 맛있어 보이는 데다 신선도도 발군인 좋은 참치"라며 "손님들께 좋은 참치를 대접해 기운을 북돋고 싶다"고 말했다.

하쓰세리는 일본의 신년을 상징하는 행사다. 스시 업체들은 새해 첫 참치를 평소 도매 시세의 수십 배에 달하는 고가에 낙찰받은 뒤, 매장에서 '참치 해체쇼'를 연다. 해체한 참치는 손님들에게 본전도 안 되는 가격으로 판다. 한 해 장사가 잘되길 기도하는 한편, 손님들에게 감사하는 마음을 전한다는 뜻이 있다.

낙찰 업체들은 왜 이런 손해를 감수할까. 부수적으로 얻는 효과가 상당하기 때문이다. 경매, 참치 해체, 판매 등 일련의 과정은 모든 방송과 신문의 주요 뉴스로 다뤄진다. 올해도 마이니치·아사히·요미우리 등 신문사는 물론 NHK·TV아사히·TBS·후지TV 등 주요 방송사들이 모두 이 소식을 큰 뉴스로 전했다. 낙찰 업체는 참치를 비싸게 사는 대신 미디어를 통해 자사(自社) 브랜드를 대대적으로 광고하는 것이다.

올해 낙찰 업체 '스시잔마이'는 2012~2017년 하쓰세리에서 6년 연속으로 최고가 참치를 사들이며, 낙찰가를 끌어올렸다. 2012년 전년 낙찰가의 2배에 육박하는 5649만엔(269㎏)을 썼다. 가격보다 '스시잔마이'가 큰돈을 투자한 배경이 더 큰 화제를 모았다. 2008~2011년 4년 동안 중국 홍콩에 본사를 둔 초밥체인 '이타마에스시'가 신년 참치 경매에서 일본 최고가 참치를 싹쓸이하자, 이를 저지하려 했다는 것이다. 당시 기무라 사장은 "(새해 첫 경매 참치를) 해외에 보내기보단 일본에서 먹었으면 했다"며 "동일본대지진이나 경제 불황 등을 겪은 일본인 모두에게 힘을 내라고 기운을 불어넣고 싶었다"고 했다. 이때 '스시잔마이'의 이름이 일본 전역에 알려졌다. 이듬해에도 그는 홍콩 초밥 체인과의 경쟁 끝에 새해 첫 참치를 1억5540만엔에 사들였다.

이날 낙찰받은 34억원짜리 참치도 '스시잔마이'의 쓰키지(築地) 시장 본점으로 이송돼 해채됐다. '해체쇼'가 열린 매장 앞 도로는 취재진과 손님들로 가득 찼다. 등에 '스시잔마이'가 적힌 유니폼을 입은 전문 요리사 3명이 거대한 참치 몸통을 반으로 가르자 플래시가 잇따라 터졌다. 일본 인기 아이돌 멤버들도 방송사 카메라를 대동하고 매장을 찾았다. 트위터의 실시간 인기 검색어에 해당하는 '트위터 트렌드'에 '스시잔마이'가 오르기도 했다.

마이니치신문에 따르면 올해 낙찰된 278㎏짜리 참치로 만들 수 있는 초밥은 약 1만5000개. 본전을 뽑으려면 초밥 하나당 2만2000엔(약 22만원)은 받아야 하지만, 평소와 마찬가지로 대뱃살 398엔, 중뱃살 298엔, 속살(아카미) 158엔에 팔았다. 대신 손님 한 명당 한 점씩, 다른 메뉴와 함께 시켜야 한다.

올해 하쓰세리는 예년 어느 때보다 더 치열했다. 지난해 10월 6일 '도쿄의 부엌'으로 불리던 쓰키지 시장이 83년 만에 문을 닫고, 새로 개장한 도요스 시장에서 처음 열린 경매였기 때문이다. 올해 판돈이 크게 뛴 이유다. 이날 행사장을 직접 찾은 고이케 유리코 도쿄도지사는 낙찰액을 보고 "(도요스 시장이 잘되길 바라는) 축하의 차원을 넘어 기세를 크게 올려줬다"며 기뻐했다.